新零售即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。從行業(yè)基因上來說，無論是設計和銷售端的個性化“非標”概念，還是制造端的柔性生產(chǎn)和智能制造，定制家居與新零售都相當契合。

新零售的浪潮能給定制家居行業(yè)帶來怎樣的變化?“與傳統(tǒng)的成品家具相比，定制家居能夠在空間利用、功能化、個性化等方面滿足新一代消費者的家具配置要求，但隨著消費者自主化、個性化家裝需求的凸顯，定制家居企業(yè)同樣面臨著新的挑戰(zhàn)。在這種背景下，數(shù)字化技術手段在營銷獲客、方案設計、效果呈現(xiàn)、柔性化生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都顯示出其不可或缺性。”百得勝家居執(zhí)行總裁楊冬在接受南方日報專訪時表示，對于定制家居來說，想要滿足顧客個性化的訴求，大批量地生產(chǎn)個性化訂單，數(shù)字化其實是不可避免的轉型;基于新零售的行業(yè)背景，百得勝深入思考企業(yè)經(jīng)營的本質，為了實現(xiàn)成本、效率和消費者體驗的協(xié)同，對定制家居企業(yè)如何實現(xiàn)數(shù)字化進行了積極探索。

觸摸新零售的本質

在楊冬看來，新零售的本質有三點：成本，效率和體驗。

在新零售環(huán)境下，市場給品牌企業(yè)提出了更高的要求。由于消費者多渠道接收信息，所以消費者接收品牌信息的發(fā)散性可能變得更加發(fā)散，接收信息的聚集度被大幅度的割裂。“所以在消費者有限地與品牌接觸的時候，我們希望能夠提供給消費者關于這個品牌更加精準的價值錨和品牌最大的核心，”楊冬認為，在核心表達和核心主張在這一點上來說，新零售環(huán)境下，品牌要真正地去研究和理解用戶，以用戶思維去驅動品牌的傳播和品牌核心產(chǎn)品的需求滿足的開發(fā)。這樣的開發(fā)在某種程度上也會推動企業(yè)建立自己的產(chǎn)品核心優(yōu)勢和品牌的核心主張，“我想很多企業(yè)應該要在我剛剛說到的這三點上找到最佳的平衡，找到整個產(chǎn)品的制造成本，材料以及滿足用戶需求的整個產(chǎn)品體系上總成本最優(yōu)的解決方案”。

基于線下的門店的銷售體系，隨著各方面運作成本的提升，企業(yè)越來越注重銷售環(huán)節(jié)，交付環(huán)節(jié)上的整個長鏈條。家居建材行業(yè)是一個服務型的制造領域，在極長的服務環(huán)節(jié)和服務鏈條中，企業(yè)如何提高訂單的銷售效率，交付的效率從而大幅度地提升整個企業(yè)的運作效率，這一問題給企業(yè)提出了嚴峻的考驗。

隨著消費者體驗品牌產(chǎn)品的方式變得越來越多樣化，已不再是過去傳統(tǒng)的家居建材賣場的門店體驗，或是簡單地以電商平臺為代表的網(wǎng)上搜索，從而建立對品牌的簡單了解。基于家裝公司的方案設計，消費者還沒有來到某個品牌的專賣零售門店的時候，可能就已經(jīng)實現(xiàn)了全屋的主材產(chǎn)品的搭配和購買。

“我認為新的零售環(huán)境下，在不同的銷售通道上，各個品牌商都應該開始要逐步地展現(xiàn)自己在某一個分化渠道或領域上，有自己產(chǎn)品的獨特展現(xiàn)能力，銷售體驗和與消費者交流互動以及產(chǎn)品銷售的整體能力上需要得到提高。”楊冬說，關于新零售的場景和消費體驗的情況，企業(yè)的能力也是在不斷增長，邊界不斷被拓展。

線上與線下的流量轉換

在2013年以前，以淘寶，天貓為代表的電商平臺類，更多是以3C、鞋服等標準品和易耗品的購買為主的。但是由于平臺的巨大流量給家居類一個展示的機會，從那時開始，部分企業(yè)更加積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng)和擁抱電商的分化這個趨勢，所以逐漸出現(xiàn)這部分的定制家具的龍頭企業(yè)，開始進行在線促銷，從而找到線上的巨大流量入口，能夠有效地引導進入到線下的門店，去真實地體驗各個品牌商的產(chǎn)品。然而，線上流量導入線下的時間節(jié)點變化得很快，由于電商營銷的升級速度遠高于線下的，“僅僅一兩年的時間就完成了直接在線上購買，線上全額付款的進化過程。”楊冬認為，這也導致了整個產(chǎn)品銷售形態(tài)上的變化，比如說原來定制衣柜內(nèi)產(chǎn)品采用的是按投影面積，按展開面積的上架，直接一步轉化到“一口價”模式，企業(yè)順應消費者在線上一站式購買的需求，也對計價方式銷售方式做出了一些促進和變革。

從線上引流到線下門店銷售，逐步走向線下體驗為主、銷售依賴線上完成，定制家居的線上和線下銷售邊界正在被快速的打破。對于低頻購買的耐用的家居消費品而言，消費者仍然較為看重線下的實物感知體驗，比如說沙發(fā)的坐感，柜子是否有味道，操作臺面的高度，沙發(fā)靠背的曲度是否符合自己的狀態(tài)和需求，這些方面仍然需要有一定的體驗。但是由于交通路況的擁擠，以及今年上半年的新冠疫情，大大影響了消費者前往線下門店體驗的熱情。更何況，消費者體驗之后，更多是基于對于品牌的認可度來進行消費決策，甚至通過線上的通道直接購買。在如今的碎片化信息時代，手機移動端為消費者強化線上的產(chǎn)品體驗提供了重要的渠道。

關鍵詞： 新零售