從單純代言到角色扮演 游戲圈越來越看重“互動”

游戲市場“巧營銷”創意代言成主流

近期，游戲市場又刮起了“代言風”，隨著人氣女團THE 9代言《誅仙》手游青春版、國際人氣偶像Lisa代言《荒野亂斗》、楊冪代言手游《新神魔大陸》，大牌明星紛紛為游戲廠牌代言助陣，讓粉絲開心到爆炸。除了請到大牌明星代言之外，不少小成本的游戲代言利用巧妙的拍攝手法受到大眾喜愛，紛紛“出圈”成為時下熱點。北京青年報記者采訪行業專家，一同梳理游戲代言的花樣玩法。

藝人代言游戲 人氣影響銷售

從THE 9成團后，行業一直在關注第一個全團代言該花落誰家?通過成功成為2020年首個爆款綜藝的《青春有你2》吸引了大量年輕粉絲后，如何將其黏度持續放大，成為THE 9商業代言首要考慮的。此次根據代言要求，九位藝人分別演繹《誅仙》手游青春版里九種不同職業。《誅仙》不僅專門為每個人打造了“誅仙”世界中的形象，還有每個人專屬的游戲線和互動玩法。

從單純的明星代言到角色扮演類的代言，游戲代言之路經歷了幾次進階。回想上世紀90年代，周杰倫、孫燕姿、林俊杰、SHE等一些知名歌手和團體都成了當時兩岸三地大大小小游戲的代言人。用明星人氣帶動游戲銷量，是當時的常態。北青報記者采訪了游戲行業資深人士葉瑋，他直言：“當時游戲行業還處于小眾文化，不少明星代言確實為游戲帶來了實際利益。當年孫燕姿代言的某款游戲的點卡一個月就銷售一空，很多游戲利用明星影響力拉動游戲注冊人數。”

但隨著游戲行業逐漸發展，類似人氣藝人代言游戲的方式并不能成為營銷亮點，唱一首游戲歌曲、拍一段代言廣告都不能刺激受眾去玩。對此，鯤鵬金翅CEO徐鵬告訴北青報記者：“不少游戲曾選擇與藝人IP強綁定，但最終效果并不理想。周杰倫神曲《亂舞春秋》所托的《亂舞三國》最終也未能創造銷售奇跡，這背后其實是粉絲圈層發生了變化，游戲粉絲和明星粉絲雖然有一定交集，但并沒有因此發生更多的雙向交換。”

“渣渣輝”出圈 創意代言成主流

近兩年，游戲圈的明星代言越來越重視創意和二度營銷，一個商業代言不再是單純的廣告，更像是明星與玩家的一次“互動秀”。你可能沒玩過《貪玩藍月》，但你一定聽過“大家好，我系渣渣輝”，這句話是因為張家輝的普通話不是很好，在一次錄制中，把自己的名字“張家輝”說成了諧音“渣渣輝”，被大家調侃了很長時間，也成為最魔性上頭的游戲宣傳語。

近期，《荒野亂斗》一則全新廣告在短視頻平臺推廣，從蘇大強吵嚷著要和兒女們打游戲，到雪姨踹門故地重游只求開黑;從王境澤的再次“真香”，到《讀心神探》的“為所欲為二人組”鄭子成和梁建平被反懟……以“荒野亂斗，笑到最后”為主題，幾組不同視角不同切入點的廣告，讓數年來的表情包和GIF圖齊聚一堂，從傳播效果和口碑上，取得了近兩年國內游戲宣傳中很少見的雙贏效果。

游戲互動增強 代言變戰略合作

對于這樣的“出圈”操作，徐鵬直言：“隨著游戲產業的發展，游戲營銷與用戶的互動性增強，從‘渣渣輝’后，請香港藝人成為傳奇游戲慣用套路。”比如前兩年火爆的“古天樂綠了”，如今又開始流行的“達叔回收元寶”等。

從明星的角度出發，他們開始意識到玩家群體的重要性，代言游戲也從純粹的“一錘子買賣”，變成了有著更多考量的戰略合作——明星在代言中開始逐漸學習和玩家互動，成為或者接近玩家。例如陳赫、林俊杰、周杰倫等男明星都將打游戲變成了愛好，時不時上線與網友互動。

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