鳳凰網(wǎng)科技訊 12月11日晚間消息，在消費投資領(lǐng)域摸爬滾打的十多年，紅杉中國合伙人鄒家佳越堅信“消費主題不死”。過去數(shù)年，她接連投資了SHEIN、Babycare、Ubras等知名的新消費品牌。事實上，早在紅杉中國成立之初，消費就是這家老牌機(jī)構(gòu)的重點關(guān)注領(lǐng)域之一，有媒體做過統(tǒng)計，去年紅杉的IPO項目中，近一半都與消費相關(guān)。

但在今年，人們對新消費好像忽然失去了興趣，“新消費退潮”“消費寒冬”的說法屢見報端，不僅行業(yè)融資額下滑，甚至資本市場上，消費品牌也頻頻遇冷。

在“挑戰(zhàn)與變革——2021鳳凰網(wǎng)科技峰會”上，鄒家佳對此作出解答。她認(rèn)為，去年開始的一大波新消費投資潮是消費領(lǐng)域的“短期的集中爆發(fā)”，導(dǎo)致局部過熱，“本來是一個升溫加速的好事，過熱了可能就有點“焦”。

在她看來，一個抓住了消費者的心的品牌擁有極強(qiáng)的生命力。她以泡泡瑪特為例，在早期，泡泡瑪特并沒有獲得知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，但依然頑強(qiáng)地活了下來。“如果找對了人群，其實大部分消費品很快就有很好的現(xiàn)金流和利潤，能夠自生長?！?/p>

鄒家佳認(rèn)為，正是得益于互聯(lián)網(wǎng)及新一代消費人群的崛起，才催生出一大批新的消費品牌。且正是由于行業(yè)的急速變化，才使得消費這么一個在人們傳統(tǒng)認(rèn)知下的“滿賽道”，一躍成為關(guān)注的重點。

“挑戰(zhàn)與變革——2021年鳳凰網(wǎng)科技峰會”是鳳凰網(wǎng)科技頻道傾力打造的年度巨獻(xiàn)，議程設(shè)置緊跟碳中和、芯片、AI與元宇宙以及新消費等科技最前沿話題，邀請了360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章，國美控股集團(tuán)CEO杜鵑，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春，創(chuàng)世伙伴CCV創(chuàng)始合伙人周煒等24位重量級嘉賓，共同論道科技發(fā)展，思辨未來趨勢。

以下是整理后的對話內(nèi)容節(jié)選：

陳琳：家佳，非常歡迎你來到這里和我們談新消費。新消費大家已經(jīng)講了幾年，到底什么是新消費，這幾年有沒有什么自我演進(jìn)？

鄒家佳：新消費這個概念是逐漸在投資圈和創(chuàng)業(yè)者心目中產(chǎn)生的，很重要的起因是中國的消費品投資，無論是一級市場還是二級市場，歷史上的發(fā)展都是比較慢，相對盈利能力也差一些。所以，很多投資人對消費品的看法是這是一個長期的慢牛，走得很慢。

后來，是新的一波創(chuàng)業(yè)者、品牌及渠道出來以后，大家忽然發(fā)現(xiàn)消費品行業(yè)發(fā)生了一些新的變化。比如，今天一個從零開始的消費品企業(yè)，以拿一億左右的收入規(guī)模為例，過去可能需要三五年甚至七八年，現(xiàn)在可能只需要半年，甚至不少企業(yè)在幾年內(nèi)就做到了一個相對很大的體量，而且能夠挑戰(zhàn)行業(yè)的頭部。我們就把這一波人統(tǒng)稱為新消費。

這背后并不是單一的企業(yè)家或者一個品牌沖出來了，更多的還是整個行業(yè)發(fā)生了變化，從而孕育了這么一批新消費。什么東西變了呢？我覺得有幾個本質(zhì)的變化：

渠道的變化。改革開放之前，我國相對偏計劃經(jīng)濟(jì)，所謂的現(xiàn)代商業(yè)渠道發(fā)展并不是很好。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，中國有了彎道超車的機(jī)會，比如我們原本現(xiàn)代零售業(yè)的線下渠道發(fā)展得并沒有那么好，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后更快建立品牌，對整個消費品成長的方方面面都有了很大的幫助。

比如，過去你做了一個品牌想做宣傳，可能要去做紙媒、電視的廣告，從地方臺做到國家電視臺，還要招很多經(jīng)銷商在全國宣傳。但今天的消費品牌就可以很快地在互聯(lián)網(wǎng)上打出影響力。品牌的認(rèn)知、購買的決策都變得容易了。

人群的變化。我不用多講了，當(dāng)下的Z時代消費者，原生長在互聯(lián)網(wǎng)上，他們歡迎也愿意接觸所有的新東西，也有很多新的需求。

此外，我認(rèn)為真正推動消費者成長的是消費的內(nèi)容變了，產(chǎn)品的實質(zhì)變了。我們可以看到現(xiàn)在新消費起來的這波品牌中，大部分是一個更好的產(chǎn)品。有的是東西賣得更貴了，但的確是更好的產(chǎn)品；有的是同樣的價錢給了更好的東西，甚至是同樣的東西有更低的價錢。這些我們可以說這是新消費的內(nèi)容，渠道里的內(nèi)容變得越來越好了，實際上也是給新消費成長帶來了機(jī)會。

陳琳：現(xiàn)在新消費還是資本青睞的賽道嗎？從紅杉的角度講，這幾年隨著自己的演進(jìn)，你們的投資理念有什么改變？

鄒家佳：去年開始就有一大波新消費投資潮，我們也看到很多同行也都看到中國的消費趨勢，都來投新消費。有的時候短期的集中式爆發(fā)會導(dǎo)致局部過熱，本來是一個升溫加速的好事，過熱了可能就有點“焦”，現(xiàn)在大家又講消費退潮。

陳琳：“焦”的表現(xiàn)是什么？

鄒家佳：可能估值過高，或者有的時候有點泥沙俱下。最近大家的主題是我看有很多Headline（新聞標(biāo)題），就是“新消費涼涼”、“新消費退場”。但從紅杉的角度看，紅杉大概2010年前后就有消費組，我們覺得紅杉投的一直都是新消費。因為紅杉的理念就是要投那些改變世界的人，所以我們一直在投新的東西，可能我們投的都是我們所謂的新消費。

我們的每一個賽道、我們的每一個投資，都在投那些希望改變世界的人。我們不會去投那些非常舊的東西，就是你做這樣的，我們也做一樣的東西，我們都是在投那些希望努力去改變世界的人，所以都是新的，只是新的模式是不是大家所謂的印象中的新消費。

比如，有的時候改進(jìn)的點不是消費者或者媒體能夠看到的點，同樣是一個分銷模式，但他改進(jìn)了分銷模式的效率?？赡芟M者端并沒有覺得什么東西變了，實際上效率的改善會使得性價比更高，它也是新的。我們一直是在投新的消費企業(yè)，背后我們也覺得消費這個主題是不死的。

陳琳：有沒有一些案例可以和我們分享的？哪個是你投過的新消費的經(jīng)典案例，很有啟發(fā)性？

鄒家佳：這個說起來就太多了，談一個我們熟悉的吧。我們投了一家女性內(nèi)衣公司UBras，也是新消費這一波里聲望比較大的一家公司。

女性內(nèi)衣的市場很大，我從2010年開始看消費時，那時候投資就內(nèi)衣還有很大的機(jī)會。在部分地區(qū)，內(nèi)衣的普及率并不高。那時候我們認(rèn)為市場應(yīng)該大有可為，就看了不少的品牌，但并沒有太成功的案例。

那個時代的渠道非常困難，線上沒有發(fā)展起來，（在線下更難）。內(nèi)衣和其他品類不同，尺碼非常多，如果女性正常的成衣是五個尺碼的話，內(nèi)衣還分罩杯，可能就是二十個尺碼。

存貨周轉(zhuǎn)非常慢，單品效率比較低，在那個數(shù)字化不發(fā)展、沒有線上渠道的年代，還是蠻難解決的。

等到2018年左右，我們接觸Ubras時，就覺得很有意思。首先它肯定抓住了新人群的需求，新人群和十年前已經(jīng)不一樣了，十年前流行的可能是維密，需要性感、非常有吸引力，到現(xiàn)在女性更加自信了，新一代的年輕人更加自信了，就是要悅己，首先要自己開心，不是讓男人開心。

Ubras的成長非常快，剛剛過去的雙十一的，銷售額就突破了5億元，三年前一年的收入可能連這一半都沒有，所以成長是非常非常快的。

但這是所有前人、產(chǎn)業(yè)、渠道積累下來的，才有今天這樣的爆發(fā)。新一代的女性消費者成長起來了，她們的需求并沒有得到滿足，伴隨著Ubras，我們也能看到有一批女性內(nèi)衣的品牌在整個全渠道成長都很快。

陳琳：對于新消費的創(chuàng)業(yè)者來說什么是最重要的？到底是很多年的行業(yè)積累最重要，還是一下子抓新的敏感點最重要？

鄒家佳：我覺得不能一概而論，其實從結(jié)果導(dǎo)向，最終還是要有一個深刻的消費者洞察。

不同的人對此的感受可能不一樣，比如當(dāng)有消費者說我不想洗頭，不同的人的解讀是不一樣的，有的人就發(fā)明了免洗噴霧，有的人發(fā)明了自動洗頭機(jī)。其實這就是對同樣一個消費者訴求的不同的理解。但這個世界上沒有永遠(yuǎn)對的人，你還是要不停地去測試。

但我們也不要去小看年輕人的靈感，其實很多時候為什么年輕的創(chuàng)始人也并沒有什么行業(yè)經(jīng)驗。

我們最小的創(chuàng)業(yè)者才二十四五歲，非常年輕，可能大學(xué)剛畢業(yè)，甚至我們看到很多創(chuàng)始人，我們投他的時候可能已經(jīng)三十多歲了，但他會講從大學(xué)階段我就已經(jīng)是關(guān)注這個領(lǐng)域了，有很多前期的嘗試，只是三十歲的時候爆發(fā)了。

很多相對不是行業(yè)老兵的創(chuàng)始人，甚至沒有這個行業(yè)的經(jīng)驗，他們是怎么把消費品品牌或者這個點抓住的呢？因為他們真的非常非常貼近這群消費者，看到了一些不一樣的東西。明顯的就是泡泡瑪特，他們上市的時候行業(yè)就有文章說，VC/PE集體錯過了這個大家伙。王寧（泡泡瑪特創(chuàng)始人）一直是潮玩行業(yè)的從業(yè)人員，非常貼近年輕消費者，實際上他自己就是這個行業(yè)的粉絲，他看到的點實際上是跟大部分主流的投資人有一個代際差，很長一段時間都不被投資人認(rèn)可。

大家覺得為什么會有人花這么多錢買這個東西？但這個生意仍舊茁壯成長起來了。我覺得這里有一個很重要的觀察和認(rèn)知，王寧過去很長一段時間的發(fā)展不是完全靠著資本長起來的，一個真正抓住了消費者的心的消費品牌是非常有生命力的，不一定是需要外力大力地投很多錢去砸廣告和推銷，如果找對了那個人群，其實大部分消費品很快就有很好的現(xiàn)金流和利潤，能夠自生長。

陳琳：最后一個老生常談的問題，你到底是投人還是投模式？

鄒家佳：還是剛才我講的那個關(guān)于內(nèi)衣的故事，還是正確的時間、正確的人做了正確的事。當(dāng)所有周邊環(huán)境都沒有準(zhǔn)備好的時候，你逆勢而為是非常非常吃力的。如果你是一個特別特別聰明的人，選錯了時間選錯了事，也還是蠻難（成功）的。

但我還要強(qiáng)調(diào)，沒有初心的創(chuàng)業(yè)者成就不了一個大公司的，可能短期比如大勢來了跟著大家一起往前走能走一段，但最終偉大的創(chuàng)業(yè)者，那一定是這個人首先是一個特殊的人，其次也要有百分之三四十的幸運，選的這件事是這個時代該做的事，最終才能變成一個偉大的企業(yè)。

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