文｜程靚

編輯｜楊潔

“已經(jīng)相了十幾次了，但還是沒(méi)有遇到合適的人。只要沒(méi)有看對(duì)眼就會(huì)一直相，直到遇到對(duì)的人?！?4歲的周弋說(shuō)，今年過(guò)年在家又有幾場(chǎng)相親等著他。

周弋并不排斥家里人幫忙張羅感情，雖然才剛畢業(yè)不久，但對(duì)于做工程設(shè)計(jì)的他來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了該考慮成家的年紀(jì)，但囿于社交圈太窄，平時(shí)他能接觸到的異性太少了?！艾F(xiàn)在相親是大趨勢(shì)，我周?chē)簧偃硕际峭ㄟ^(guò)這種方式認(rèn)識(shí)了另一半。當(dāng)然，雙方最后能不能走到一起，還是要看緣分?！?/p>

2022年伊始，“首批00后步入婚齡”的話題就登上了熱搜。逢到佳節(jié)，每個(gè)年輕人們，都逃不脫被催婚、安排相親的命運(yùn)。

根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)公布的《2021年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到72億元，同比增長(zhǎng)11.6%；在用戶(hù)方面，男性明顯多于女性；30歲及以下用戶(hù)占比超六成，其中25歲以下用戶(hù)就占了27.6%。

但是，曾靠著相親生意登陸資本市場(chǎng)的傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站們，卻越來(lái)越難以俘獲Z時(shí)代們追尋愛(ài)情的心了。

“我根本沒(méi)有用過(guò)傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站，像世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)和珍愛(ài)網(wǎng)等等，我雖然知道它們，但從沒(méi)想過(guò)去用。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這些都是web 1.0時(shí)代的產(chǎn)品，感覺(jué)是上一輩人的相親方式了，而且它的受眾更多地是奔著談結(jié)婚條件去的，不太符合我想要的找對(duì)象的感覺(jué)。”95后王加對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

在2021年12月，世紀(jì)佳緣還曾被媒體曝光稱(chēng)，其中普遍存在銷(xiāo)售侵犯用戶(hù)隱私的行為，他們可以在管理后臺(tái)查看用戶(hù)的聊天內(nèi)容以及瀏覽的資料，并以此為依據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。隨后，百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、我主良緣等多家機(jī)構(gòu)被多個(gè)省市相關(guān)機(jī)構(gòu)約談。

初代婚戀交友平臺(tái)已經(jīng)日漸“老去”。而與之相對(duì)應(yīng)的是，對(duì)于年輕的Z世代們來(lái)說(shuō)，他們更注重精神社交，比起“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，他們更偏向“能不能聊得來(lái)”。那些玩法更新、受眾更垂直的婚戀App和陌生人社交軟件涌入年輕人們的視野，蠶食著傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站們的“蛋糕”。

相親不如社交？

根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2021年，主要婚戀交友平臺(tái)服務(wù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化，線上互動(dòng)性、趣味性和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。而在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶(hù)服務(wù)的需求上，“相親”和“戀愛(ài)社交”的意愿比重開(kāi)始不相上下。

步入婚齡的Z世代們，頂著家里開(kāi)始催婚的“炮火”，卻沒(méi)有急著在傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站上注冊(cè)，反而是在各種陌生人線上、線下社交場(chǎng)景中，玩得不亦樂(lè)乎。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

“與其說(shuō)我想相親，不如說(shuō)是想拓展朋友圈。我婚戀的目的性并不是太強(qiáng)。而且在我看來(lái)，一上來(lái)就談物質(zhì)的相親有點(diǎn)‘掉價(jià)’，不是說(shuō)現(xiàn)實(shí)條件不重要，而是我覺(jué)得，這不是最重要的。”王加認(rèn)為，在傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站上，一切都很數(shù)據(jù)化，一個(gè)具體的“人”被分解成了身高、體重、相貌、固定資產(chǎn)等等的一堆資料，但是每個(gè)用戶(hù)本身的個(gè)性和內(nèi)在往往都被湮沒(méi)了。

身為Z世代，王加直言，自己和周?chē)呐笥迅匾晫?duì)“精神社交”的需求，并且這才是決定他們能否和其他人進(jìn)入戀愛(ài)關(guān)系的重要因素。相比去婚戀網(wǎng)站尋求愛(ài)情，通過(guò)社交方式收獲靈魂契合，更受到他們的青睞。

自2016年起，王加就開(kāi)始用社交軟件Soul發(fā)布一些個(gè)人動(dòng)態(tài)。主打不露臉社交的Soul，成了她日常生活的“樹(shù)洞”。而同樣作為Soul用戶(hù)的95后山丘說(shuō)，自己還在平臺(tái)上交到了現(xiàn)任男友，目前戀情穩(wěn)定。

不過(guò)，他們并不認(rèn)可Soul這類(lèi)陌生人社交App會(huì)成為一個(gè)新的“相親平臺(tái)”。山丘說(shuō)，自己感覺(jué)二者還是有本質(zhì)上的區(qū)別的，“相親還是更看重對(duì)方的真實(shí)身份、物質(zhì)條件的，Soul對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是個(gè)‘走情懷’的平臺(tái)，硬扯上相親會(huì)很別扭。而且，這些是虛擬的社交平臺(tái)，和其他用戶(hù)要不要建立起真實(shí)世界中的聯(lián)系，是要順其自然的。畢竟，這類(lèi)平臺(tái)上也會(huì)存在不少陷阱?！?/p>

北漂兩年的谷櫟，也開(kāi)始試圖通過(guò)輕社交去開(kāi)拓更多新的人際關(guān)系。她嘗試下載了探探后，在不足一周的時(shí)間里，就看到主頁(yè)上收到了超過(guò)千人的“喜歡”，她覺(jué)得有了一種滿(mǎn)足感?！爸爸皇呛闷嫦雵L試一下，現(xiàn)在覺(jué)得，雖然可能是軟件在欺騙我，但這至少給了我一種社交的自信心?！?/p>

“平時(shí)工作太忙了，沒(méi)有太多交朋友的機(jī)會(huì)，更不要說(shuō)談戀愛(ài)了。我剛畢業(yè)不久，爸媽雖然提過(guò)相親的事，但也沒(méi)有太著急。不過(guò)，我自己還是很期待能找到一個(gè)聊得來(lái)的朋友或者戀人的?！惫葯嫡f(shuō)。

跟隨著其他朋友，谷櫟還把拓展人際關(guān)系的目標(biāo)，放在了參加一些線下的劇本殺和同城活動(dòng)上?！拔矣X(jué)得大家一起玩劇本殺這種方式很好，線下見(jiàn)面，我有更多的機(jī)會(huì)接觸不同的人。并且和刻意地相親比起來(lái)，玩游戲不會(huì)有太多的負(fù)擔(dān)，還能通過(guò)對(duì)劇本的解讀和演繹了解到對(duì)方的智商和溝通能力?！?/p>

在小紅書(shū)等平臺(tái)上，“脫單劇本殺”，“適合相親的劇本殺”等種草筆記，點(diǎn)贊量動(dòng)輒上萬(wàn)。無(wú)數(shù)博主親自講述，劇本殺是怎么做成“相親局”的。有劇本殺門(mén)店的店主也表示，不少年輕人通過(guò)玩“情感本”的劇本殺變成了戀人，甚至有人專(zhuān)門(mén)為了“脫單”來(lái)玩劇本殺。

此外，銷(xiāo)售脫單盲盒、脫單漂流瓶的“脫單便利店”也在北上廣以及南京、成都、長(zhǎng)沙等一二線城市興起。在這些便利店里，年輕人們可以將自己的個(gè)人信息、聯(lián)系方式等放入漂流瓶，等待“有緣人”，也可以打開(kāi)別人的漂流瓶獲得信息，與對(duì)方建立聯(lián)系。

相較之下，傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站們，就未免顯得已經(jīng)有些“過(guò)氣”了。

婚戀網(wǎng)站近黃昏

2021年12月，一則調(diào)查報(bào)道把老牌婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣再度拉回公眾視野。

據(jù)澎湃新聞披露，世紀(jì)佳緣某線下門(mén)店存在紅娘當(dāng)“托”、設(shè)立虛假人設(shè)，會(huì)員隱私信息被隨意查看等問(wèn)題。報(bào)道中提到，甚至有相關(guān)人士聲稱(chēng)即便偷看到“殺豬盤(pán)”的套路詐騙，也要裝不知道，以免被用戶(hù)舉報(bào)侵犯隱私。

隨后，世紀(jì)佳緣在官方微博發(fā)布致歉聲明，表示有員工在實(shí)際工作中出現(xiàn)了濫用職權(quán)查閱用戶(hù)信息的嚴(yán)重違規(guī)行為，目前公司已經(jīng)在后臺(tái)開(kāi)始去除此功能。

值得注意的是，這條致歉微博僅收獲了4條轉(zhuǎn)發(fā)、45條評(píng)論和109個(gè)贊，和官方賬號(hào)顯示的224萬(wàn)粉絲及網(wǎng)站上的2億注冊(cè)會(huì)員數(shù)相比，簡(jiǎn)直可以稱(chēng)得上是“無(wú)人關(guān)注”了。雖然問(wèn)題被曝光，但很多人看起來(lái)，已經(jīng)不再關(guān)注曾經(jīng)在婚戀市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的世紀(jì)佳緣了。

十年前，還是世紀(jì)佳緣意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)候。隨著婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的熱播，各大婚戀網(wǎng)站迅速走紅，其中世紀(jì)佳緣率先步入資本市場(chǎng)，于2011年登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為“中國(guó)婚戀第一股”。

2015年，百合網(wǎng)又在新三板掛牌。同年，世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)全資子公司達(dá)成并購(gòu)協(xié)議，隨后從美股退市。2年后，百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣正式完成合并，并稱(chēng)為百合佳緣。但是合并后的百合佳緣業(yè)績(jī)并不理想，甚至在2019年申請(qǐng)摘牌時(shí)也未能扭虧。

在市場(chǎng)頹勢(shì)之外，婚戀行業(yè)頻繁爆發(fā)的欺詐事件也在不斷地消耗著用戶(hù)的熱情。從2017年以來(lái)，世紀(jì)佳緣就頻頻曝出“殺豬盤(pán)”騙局，其中WePhone創(chuàng)始人蘇享茂被騙婚自殺的新聞還曾引發(fā)過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱議。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

根據(jù)黑貓投訴顯示，截至目前，與世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)和百合網(wǎng)相關(guān)的投訴分別有4381條、2137條、1652條。多名用戶(hù)投訴稱(chēng)，這些公司存在虛假宣傳、退費(fèi)難，以及用戶(hù)在不知情的情況下被私自扣費(fèi)、被“紅娘”誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題。

90后周舟就曾因?yàn)榭催^(guò)太多相親網(wǎng)站的負(fù)面新聞而被勸退?！笆兰o(jì)佳緣等婚戀網(wǎng)站給我的感覺(jué)是，它們太‘老’，還有點(diǎn)不靠譜。我并不是很信任一些所謂的紅娘服務(wù)，還聽(tīng)說(shuō)這些網(wǎng)站上入會(huì)價(jià)格并不便宜，萬(wàn)一沒(méi)找到合適的，就‘人財(cái)兩空’了。”

珍愛(ài)網(wǎng)前員工姚冉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站完整的服務(wù)會(huì)包括銷(xiāo)售紅娘和服務(wù)紅娘。銷(xiāo)售紅娘負(fù)責(zé)聯(lián)系顧客，并邀約他們到線下門(mén)店談單，充錢(qián)辦會(huì)員卡，顧客也只有在辦卡后才能享受服務(wù)，像安排相親和參加聯(lián)誼活動(dòng)等。而不同的會(huì)員，繳費(fèi)的金額是不一樣的，這主要看投入的周期和對(duì)相親對(duì)象的質(zhì)量要求。”

“例如，紅娘會(huì)安排顧客先試試為期3個(gè)月的相親，并提出要求，比如要求對(duì)方的年齡區(qū)間、是否有穩(wěn)定工作、是否有房有車(chē)等，智能系統(tǒng)會(huì)綜合衡量，生成報(bào)價(jià)單，然后雙方簽訂協(xié)議。據(jù)我當(dāng)時(shí)的了解，短期內(nèi)最便宜的訂單費(fèi)用也在8000元上下?！币θ浇忉?。

可見(jiàn)，即便年輕人有強(qiáng)烈的婚戀需求、想覓得佳人，也要先考慮看看自己有沒(méi)有條件能買(mǎi)到“相親門(mén)票”。此外，姚冉也覺(jué)得，相親網(wǎng)站上的“愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)”其實(shí)更多是碰運(yùn)氣?！半m然也有顧客最終相親成功，甚至有人在門(mén)店求婚，但我也見(jiàn)識(shí)過(guò)不少奇葩?！?/p>

“不過(guò)，疫情之后主打線下的婚戀網(wǎng)站也開(kāi)始走下坡路了。原來(lái)珍愛(ài)網(wǎng)線下一個(gè)門(mén)店會(huì)有近千平米，含40多個(gè)包間，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到300多平米了，而且以前北京差不多有6家門(mén)店，疫情后直接減到3家了?！币θ秸f(shuō)。

愛(ài)情生意不好做

對(duì)于傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的婚戀交友賽道上，除了面對(duì)迎合年輕人需求的輕社交選手外，還要應(yīng)戰(zhàn)順應(yīng)平臺(tái)發(fā)展誕生的新相親勁敵。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011年1月到2021年9月，陌生人社交賽道共計(jì)融資239起，涉及投融資金額高達(dá)88.36億元。而從2020年11月起，百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠就開(kāi)始相繼布局相親交友業(yè)務(wù)了。

從去年9月Soul遞交的招股書(shū)里可以看到，Soul的最大外部股東為騰訊全資子公司ImageFrameInvestment（HK），持股49.9%。而騰訊自身也在近年內(nèi)相繼推出過(guò)不少新型社交產(chǎn)品，包括輕聊、歡遇、輕緣、燈遇交友、Hood和去聊等。

在直播大潮的推動(dòng)下，打造出“直播+相親”模式的伊對(duì)App在2020年完成了B輪融資，其投資方包括小米、云九資本等。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在主要婚戀交友平臺(tái)累計(jì)活躍用戶(hù)方面，前三名分別為百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)和伊對(duì)，其活躍用戶(hù)市場(chǎng)份額分別占28.7%、19.6%和10.9%。

盡管受眾需求和產(chǎn)品形式發(fā)生了變遷，但打著“愛(ài)情”旗號(hào)的平臺(tái)們的發(fā)展，最終還是要依賴(lài)于成熟的商業(yè)模式帶動(dòng)。目前看來(lái)，它們要分出勝負(fù)也不能僅靠流量競(jìng)爭(zhēng)，還有對(duì)用戶(hù)大數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪以及相應(yīng)服務(wù)的匹配和完善。

但在這個(gè)過(guò)程中，陌生人社交的“老毛病”也仍舊在困擾著不少平臺(tái)，如打軟色情的“擦邊球”、涉及虛假宣傳、誘導(dǎo)或強(qiáng)制消費(fèi)等。

對(duì)此，有法律專(zhuān)業(yè)人士表示，這些平臺(tái)也必須重視用戶(hù)實(shí)名制，而相對(duì)完善的信息認(rèn)證體系也能給予用戶(hù)更高的保障和平臺(tái)更良性的發(fā)展?！盎閼俳挥哑脚_(tái)需要做的是實(shí)名驗(yàn)證；在核實(shí)用戶(hù)的其他信息，包括財(cái)產(chǎn)信息、工作經(jīng)歷信息、教育信息、犯罪記錄等方面，則需要其與相關(guān)政府部門(mén)信息互通，雙方共同構(gòu)建更全面的用戶(hù)身份認(rèn)證體系?！北本┰萍温蓭熓聞?wù)所副主任趙占領(lǐng)曾表示。

（應(yīng)受訪者要求，周弋、王加、山丘、谷櫟、周舟、姚冉均為化名）

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