一次試探性的握手

作者 | 閆學功

(資料圖片僅供參考)

封面來源 | 攝圖網

抖音和微信，孤島般遙遙對峙的兩款國民級應用，正悄然打破長期橫亙在二者之間的冰墻，而破冰的活水來自騰訊最強勢的領域之一：游戲。

雪豹財經社觀察到，抖音正在為多款微信小游戲導流。刷到這些短視頻廣告，可通過鏈接直接跳轉至微信小程序游戲界面。

至少從2021年開始，微信便在抖音中屢次投放廣告，但此次跨平臺直接跳轉的形式則尚屬首次。這是個罕見的信號，但也并不令人意外。

巨量引擎相關負責人對雪豹財經社表示：“平臺一直致力于打造開放性商業生態，小游戲在滿足廣告主對營銷轉化多元訴求的同時，也進一步豐富了游戲行業廣告形態。”巨量引擎是字節跳動旗下的官方營銷服務品牌，整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的廣告投放資源。

立志要在萬億級游戲產業分一杯羹的字節屢屢遇挫，退而求其次為騰訊打開了流量的大門。騰訊的現金牛游戲業務若想突破發展瓶頸，也繞不開抖音這座流量富礦。

商業世界里沒有永遠的敵人，只有永恒的利益。字節仍沒有放下想象空間巨大的游戲夢，“頭騰大戰”也不會就此終結，但這并不妨礙抖音和微信這段或許短暫的合作。

只不過，野心勃勃又財大氣粗的抖音為五斗米折腰，值得嗎？

重壓下暫時轉向

抖音開始為微信游戲導流，對資深游戲玩家王仲奇來說是件出乎意料的事。他最近在微信小程序上玩一款名為《別惹三國》的卡牌策略類小游戲，就是在刷抖音時被種草的。

王仲奇告訴雪豹財經社，他以前偶爾也看到過騰訊游戲在抖音上做廣告，但即使有零星的微信小游戲廣告，也只是短視頻介紹，從來沒有這么直接，可以掛鏈接直接跳轉。

雪豹財經社觀察到，用戶會在抖音上被動刷到微信小游戲，也可以主動搜索微信小游戲，有相關十余款游戲置頂，包括《山海經異變》《別惹三國》《雄霸亂世》等。這兩種方式，均可直接跳轉至微信小游戲界面。

抖音上的微信小游戲廣告可直接跳轉至微信游戲界面 圖源：抖音App

抖音為微信小游戲導流的力度有所升級，意味著騰訊與字節之間的冰墻出現一絲消融的跡象。

2018年6月，騰訊以被侵權為由，一紙訴狀將字節跳動告上法庭，并高調宣布暫停與今日頭條和抖音的相關合作。“頭騰大戰”開啟后，雙方保持了多年相互封殺的局面，口誅筆伐不斷，對簿公堂數十次。

更重要的是，雖然屢屢遇挫，但字節始終對游戲這塊巨大的蛋糕虎視眈眈。

2019年，抖音發布首款App內小游戲《音躍球球》，但下載量僅突破百萬，與微信小游戲《跳一跳》破億的DAU相去甚遠。騰訊在2018年初披露的數據顯示，微信小游戲累計用戶超3.1億。

出師不利的抖音轉而退居幕后，建立抖音小游戲平臺，為第三方游戲公司導流，從流水中抽成30%～50%，做起了熟悉的流量生意。業界普遍認為，以此為起點，抖音與微信在小游戲領域正式進入了平臺級別的對抗。但抖音小游戲平臺并未孵化出一款爆款游戲。

事實上，被字節寄予厚望的游戲板塊正在全面遭遇重挫。

自2019年以來，朝夕光年游戲業務板塊一直是字節的戰略重點之一，字節也為此投入重金。2021年，字節斥資40億美元收購游戲公司沐瞳科技。但從2021年下半年開始，字節游戲板塊屢屢傳出裁員消息。據晚點報道，今年6月，朝夕光年削減多個項目、裁減團隊，擁有超370名員工的上海101工作室整體被裁。

從“長期看好，耐心投入”到大刀闊斧的裁撤，在降本增效的大背景下，抖音轉而牽手能帶來當下收益的微信小游戲，并不令人意外。

坐擁微信和QQ兩大流量金礦的騰訊，又為何放下成見擁抱抖音？

繞不開的流量新貴

過去近20年來，騰訊游戲既嘗過流量的甜頭，也感受過流量匱乏的焦慮。

自2003年以來，憑借QQ和微信兩大流量池，騰訊游戲奠定了在PC和移動互聯網時代的霸主地位。從《QQ堂》《CF》到《英雄聯盟》，騰訊依托自身強大的社交流量，成為了游戲行業中最大的一極。

微信小游戲也在流量的加持下，創造過上線3天日活過億的神話。據QuestMobile，2018年6月，MAU大于500萬的微信小程序中，占比36.8%的小游戲以絕對優勢位列第一。但短短一年后，小游戲占比驟降至13.3%，排名第三，到今年3月已在前十榜單中墊底。

隨著流量新貴抖音的崛起，微信也在為小游戲尋找新的可能性。

踩中短視頻風口的抖音，在移動互聯網時代的下半場建立了新的龐大流量池，DAU超過6億，其中不乏游戲用戶。據巨量引擎《2022游戲內容抖音經營白皮書》（下簡稱《白皮書》），抖音有3.4億游戲用戶，截至2021年12月同比增長12%，比大盤增速高出近一倍。

數量大、黏性高的用戶，推高了抖音流量的商業價值，也使其成為騰訊游戲繞不過的買量平臺。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，2021年3月，抖音人均單日使用時長為125分鐘，超越即時通訊。在長時間的“刷刷刷”過程中，高頻次出現的廣告潛移默化地影響用戶心智。上述《白皮書》提到，頻繁觸達是增加用戶關注度的重要手段，35.2%的用戶會關注常看到的游戲賬號。王仲奇就是被多次刷到的游戲畫面吸引，點擊后成為其用戶。

此外，與傳統的圖文廣告相比，短視頻直播平臺以其更豐富的展示方式和玩法勝出。通過直播帶玩，用戶可以更直觀感受到一款游戲的吸引力。通過小風車、小手柄等流量工具，游戲廠商可以按效果付費。

除了與抖音合作外，騰訊還盯上了快手的流量，在5月底與快手簽訂游戲框架協議。

“頭騰大戰”爆發后的第五年，抖音和微信首次破冰言和，背后必然有其利益考量。

抖音的如意算盤

為微信小游戲導流，在當下對抖音的意義在于充實錢袋。

廣告是抖音最大的營收來源，游戲類的廣告則又是廣告營收的重中之重。據App Growing數據，5月，抖音游戲廣告投放比重超過20%。在很長一段時間里，游戲廣告都是抖音的廣告“一哥”。微信小游戲作為體量最大的小游戲品類，顯然能為抖音增加不少廣告收入。

抖音小游戲的廣告抽成一向不低。據平臺發布的《字節跳動小游戲全流程FAQ》，抖音對小游戲的廣告抽成比例為三到五成，對于微信小游戲這樣的非首發游戲，平臺抽成比例為40%~50%。

從近日騰訊與快手簽訂的游戲合作框架協議中，也能一窺游戲分銷的費用。2022年度，騰訊向快手應付的金額年度上限為3.85億元。

當然，對于年入千億的字節而言，賺眼下的小錢并非終極目標。字節真正看重的，是為其自身的游戲夢添磚加瓦。

由于騰訊當年對抖音侵權直播的訴訟，在很長一段時間里，騰訊旗下游戲在抖音銷聲匿跡，游戲行業霸主的缺席，或多或少地影響了抖音在游戲內容生態的布局。如今，用戶在搜索或刷到微信小游戲時，也可能由此關注抖音的小游戲板塊。這塊小小的石子，可能激起更大的浪花。

更何況，字節在游戲領域的布局雖然放緩，但并未停滯。抖音在為微信小游戲打開一扇小窗的同時，也是為日后再建站內游戲網絡埋下一顆火種。

據路透社今年5月報道，TikTok正在測試游戲功能，用戶可以和主播一起玩游戲。抖音向路透社表示，一直在尋找方法來豐富其平臺，并定期測試為社區帶來價值的新功能和集成內容。留住游戲用戶，意味著抖音的游戲夢未來還有更多可能性。

抖音的算盤，是既要眼下的碎銀幾兩，也不放棄遠方的星辰大海。這只是它和騰訊之間一次試探性的握手，雙方都有牢牢把持、不肯輕易亮出的底牌。一個顯而易見的跡象是，騰訊游戲的王牌《王者榮耀》，在抖音仍然難覓蹤跡。

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