在火熱的東南亞電商市場，京東正在面臨著考驗。

早在2015年，京東就開始了以印尼為起點的東南亞電商布局謀劃，JD.ID（京東印尼站）正式上線。2018年，京東與泰國零售集團Central Group組建合資電商平臺JD Central。京東還在東南亞陸續投資了泰國在線時尚品牌Pomelo、越南電商平臺Tiki等。

(資料圖片僅供參考)

不可否認的是，京東在東南亞投入了很多。組建本地團隊、搭建本土供應鏈、自建倉儲物流網絡、布局配套電子支付等，京東致力于在東南亞打下堅實的基礎，以謀求更廣闊的市場。

然而市場的反饋并不如預期的美好。Similarweb網站數據顯示，10月JD.ID的網站總訪問量為230萬次，在印尼在線電子商務和網絡購物類網站中排名第13位，遠遠落后于Shopee、Tokopedia、Lazada等頭部電商平臺。在泰國市場也被Shopee、Lazada碾壓。

此外，在多元化的東南亞市場，京東還面臨著成本居高不下、市場份額難搶、盈利難實現等一系列問題。

而麻煩還不止于此。最近霞光社報道稱，京東國際將裁撤東南亞業務線，其印尼泰國站或將于明年第一季度關閉。進退維谷的京東，真的只能黯然退場嗎？

01

電商網絡布局

事實上，京東進入東南亞電商市場的時間，比同樣是電商大佬的阿里還要早一些。

早在2015年11月，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創辦的電商平臺JD.ID便首次在印度尼西亞開展業務。而阿里則在2016年才投入10億美元，入股東南亞電商巨頭Lazada。

與京東商城一樣，JD.ID以自營為主、第三方賣家入駐為輔，采用本土化運營理念。其產品種類繁多，包含母嬰產品、智能手機、電子設備、奢侈品等。

JD.ID業務增長非常迅速。其官網介紹顯示，JD.ID提供的產品數量從2015年的不到1萬個SKU（庫存單位）迅速增長到2016年底的約10萬個SKU，一年時間里增長近10倍。在幾年時間里，JD.ID就成長為印尼電商獨角獸企業之一。

與大多數電商平臺相比，JD.ID的表現算得上優秀，但印尼市場早被頭部電商Tokopedia、Bukalapak等占領，Shopee的成就也有目共睹。有了阿里支持的Lazada也在持續發力。JD.ID的成功之路還很長，不過其擴張的步伐并未停止。

2017年9月，京東集團（09618.HK）、京東金融、泰國最大的零售企業尚泰集團Central Group以及京東印尼電商業務的戰略合作伙伴Provident Capital宣布聯手在泰國成立兩家合資公司，分別提供電商服務和金融科技服務，投資總額為5億美元。

2018年9月，京東與泰國尚泰集團合作推出在線零售平臺JD Central，面向泰國以及整個東南亞地區的電商市場。不過其與廣泛布局的Lazada、Shopee相比，差距還很大。

根據iPrice數據，2020年第一季度，JD Central已成為泰國排名第三的電商平臺，該季度其月均訪問量為221萬次，與Lazada、Shopee均超過3000萬次的數據根本不在同一層次。

事實上，在自身布局難有進展的情況下，投資當地的領先電商平臺成為京東的其他選擇。

2017年11月，京東領投泰國在線時尚品牌Pomelo。成立于2014年的Pomelo運營著一個線上時尚網站，在東南亞銷售自有品牌服裝，業務主要瞄準泰國、印尼、新加坡，同時向全球40多個國家出貨。

2018年1月，越南電商平臺Tiki獲得京東領投的4400萬美元融資，成為越南第二大電子商務公司。2019年，京東增持Tiki，成為其最大股東，邁出在越南電商市場的一大步。值得注意的是，Tiki也是“自營+第三方賣家入駐”的模式，與京東的模式十分匹配。

除了本土電商平臺的布局，京東還在東南亞進行跨境電商業務等的投入。2022年6月，京東國際業務——京東全球購推出跨境B2B平臺JOYBUY，重點面向東南亞和北美市場，JOYBUY現已向110多個國家和地區開放。

02

應對市場挑戰

一直以來，京東電商的品質和服務都是其亮點。

JD.ID的理念是印尼語“#DijaminOri”，意為“正品行貨”。京東在東南亞的電商布局也多是以自營為主，其大部分商家還是品牌官方店和一些有質量的商戶。通過搭建本土供應鏈、建立本地倉配物流網絡，京東旨在將優質的正品送到消費者和客戶手中。

值得注意的是，自建倉儲物流體系也一直是京東海外布局的重要一環。

在印尼，京東的物流布局一直在給予JD.ID支持。JD.ID依靠著京東物流在印尼的布局，提供的送貨服務覆蓋印度尼西亞全境，隨時準備為其客戶送貨。憑借京東物流布局的13個倉儲中心及數千個車隊，JD.ID可實現平臺85%的訂單在當日或次日送達。

京東在泰國也建立起了配套的物流設施，大件、中小件、跨境物流3張網絡逐漸完善，為平臺的訂單交付提供強力保障。2019年11月，京東在東南亞的智慧物流平臺與DHL、嘉里物流、日郵物流3家巨頭實現系統對接，聯手三巨頭把在曼谷開通的“211”限時達服務逐步推廣到泰國全境。

除了采取“物流帶商流”的策略，以強大的物流能力吸引眾多品牌商入駐，京東還注重本土化團隊的搭建。

比如在印尼市場。36氪報道顯示，京東印尼站上線4周年時，員工總數達到1200人，其中印尼本地員工約占95%。當然，不是當地人占比多本土化就能做得好，京東的本地團隊更注重才華和經驗。東南亞當地的管理團隊中，有很多曾在本地電商Lazada、Shopee、Tokopidia有過經驗的人才。

不過，強調品質和服務的京東在東南亞并沒有想象中的順利。對手們早已盤踞市場，阿里旗下Lazada和背靠騰訊的Shopee遙遙領先，甚至這兩大巨頭也在進行自有物流的布局。相比之下，京東的競爭力并不明顯。

事實上，京東在印尼試水線上線下零售融合的O2O（線上到線下）業務，某種程度上也是與實力強勁的對手們有創新性的區別。

2018年2月，京東在印尼雅加達北部開業了東南亞第一家無人店JD X商店，使用自助服務站和無現金交易。同年還開設了第二家商店JD Hub，并于2021年4月開設了第三家名為Wellio的商店。

在東南亞，或許線上線下渠道互補能更貼合當地市場，不過京東的線下店是否真的有效推動了電商業務的發展就不得而知了。

03

進退維谷

不可否認，京東確實在東南亞投入了很多，也打下了一定基礎，但很多難題一直在持續施壓。

即使品質和服務保持在一定水平，也難掩京東在東南亞電商市場的頹勢。主要市場的份額下滑，讓其與其他電商巨頭們的差距進一步拉大。

以印尼市場為例。根據Similarweb網站數據，10月JD.ID的網站總訪問量為230萬次，在印尼在線電子商務和網絡購物類網站中排名第13位，與排名第一的Shopee的1.79億次的總訪問量相比，實在是相形見絀。

事實上，在市場份額上京東搶不過其他玩家并不難理解。

在管理上難以協調將為企業埋下巨大隱患。京東在東南亞的布局多是與當地企業合作，股權分散和快速擴張很容易導致內部管理的混亂。此外，在經濟發展水平和消費能力受限的情況下，京東的品牌化和高質量服務都還需要更長的時間來實現，面對低價、低質量的強勢攻擊，只能后退。

一直以來，京東在東南亞的布局都是堅持品質和服務的，更多的是注重基礎布局，強調高質量電商市場，而這無疑需要大量資金。但目前的經濟形勢并不支持京東持續“燒錢”。

根據霞光社近日報道，京東國際業務正在裁撤收縮，東南亞業務線或將裁撤，印尼、泰國站可能在明年第一季度關閉。

此次業務收縮的原因是國際業務整體盈利能力低。京東今年的三季報顯示，包括京東國際業務在內的新業務板塊營收規模為50億元，同比下降13%。京東國際內部人士分析道，“大環境好的時候，公司可以持續燒錢探索海外市場。但目前經濟環境下行，公司再沒有燒錢的實力和意愿，所以要暫時先往回縮一縮。”

市場份額下降、盈利困難、經受不住燒錢壓力，京東也只能被迫收縮業務。從東南亞撤退或許是明智之舉，但更是無奈之舉。如果京東印尼和泰國站真的退出游戲，前期的投入也實在令人惋惜。

京東創始人劉強東在2015年京東初探印尼時曾總結道，“京東印尼的公司將和京東商城在國內一樣，需要5到10年的時間，一點一滴、腳踏實地地做起來。借此讓京東印尼站成為印尼人第一電商品牌，乃至東南亞人最喜愛的電商品牌。”

可如今似乎已經沒有更多時間留給京東等待。進退維谷的京東，還有機會在東南亞存活嗎？

關鍵詞： lazada