7月18日，飛天茅臺年內第二次提價，i茅臺零售價從1539元/瓶提高至1639元/瓶。然而，茅臺線下自營門店卻也悄然提價，飛天茅臺單瓶銷售價格直接上漲180元。

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《每日經濟新聞·將進酒》記者今日從茅臺自營門店處獲悉，公司自營體系當前線下零售價為1719元/瓶，比i茅臺零售價高出80元。而就在不久前，多地自營門店暫停受理納稅達標企業“平價”申購飛天茅臺業務。

過去長時間以來，茅臺在渠道端的價格雙軌制（出廠價、指導價），引發和滋生了大規模的囤貨與黃牛黑產。今年1月1日起，茅臺市場化改革核心之一，正是重新掌控茅臺酒價格。在此前對飛天茅臺酒、非標茅臺酒進行多次價格上調之后，這一次徹底打破過去的自營價格體系，線上與線下執行不同售價。這背后，到底藏著怎樣的深意？

線下自營門店獨立提價：

上調至1719元/瓶，比線上單價高80元

記者今日從茅臺自營門店處獲悉，公司自營體系已經悄然調整，飛天茅臺酒零售價為1719元/瓶，線上i茅臺零售價為1639元/瓶。某自營門店工作人員透露，上周開始，全國自營門店飛天茅臺酒的零售價已統一上調，但目前線下有價無貨，很多自營門店暫時沒有庫存。不過，此次調價僅為飛天茅臺酒，其他茅臺酒產品仍然執行i茅臺零售價格。

《每日經濟新聞·將進酒》記者對比茅臺今年提價公告發現，其措辭差異已經露出端倪。3月提價公告稱，“自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶”；而7月最新的調價公告則表述為“i茅臺零售價由1539元/瓶調整為1639元/瓶”。顯然，從“自營體系零售價”到“i茅臺零售價”，已為線下自營門店的獨立提價埋下伏筆。

據了解，取消自營體系分銷模式后，茅臺自營體系由線下自營門店與i茅臺構成，銷售貴州茅臺酒全系產品，分別聚焦B端與C端消費群體。如今，兩大渠道執行兩個不同售價，形成線上線下“雙價格體系”。

在業內看來，此舉的重要目的之一，是在擠壓灰色炒作空間的同時，為社會渠道保留合理利潤。分析認為，i茅臺1639元/瓶貼近市場批價，滿足C端消費者線上購酒需求，直接擠壓了渠道囤貨炒作的空間；而線下自營門店1719元/瓶，則適配線下即時采購、保真購酒場景，價格對標終端真實成交價。

記者綜合多個報價平臺數據觀察到，7月19日，53度500ml飛天茅臺市場批價漲至1720元~1730元，單瓶價格較提價前（7月17日）上漲40元~60元。在連續兩日上漲之后，7月20日批價出現小幅回調，市場批價落在1700元~1710元。7月27日，市場批價穩定在1700元/瓶左右。

而1639元與1719元之間80元的價差，恰好與當前市場批價和終端成交價之間的價差相仿。

記者今日從成都茅臺酒經銷商處獲悉，當前飛天茅臺原箱價格約為1760元/瓶。而成都另一家大型酒類連鎖價格更高，飛天茅臺當前散瓶價格為1800元/瓶，原箱為1820元/瓶。

上述酒類連鎖門店工作人員表示，7月18日茅臺發布提價公告后，終端成交價亦相應上漲，前幾天價格更高，目前價格已有所回落。

“平價”申購暫停

自營門店收緊企業直購通道

“雙價格體系”重新劃定了價格刻度的同時，對客群也作出清晰切割。“雙價格體系”實則面對的是不同的消費群體，i茅臺承擔面向C端消費者的功能，每人每天限購1單，單次可購1~6瓶；而線下團購則針對有批量采購需求的商務客戶開放。

隨著茅臺市場化改革持續深入，其對客群的劃分愈發精細，政策調整也更為果斷。提價之后，自營門店除了價格變化，銷售政策同樣出現調整。

今年1月，部分茅臺省區自營店面向納稅達標企業開放平價飛天申購。而最新市場消息顯示，近期四川、重慶部分茅臺自營店已暫停受理面向納稅達標企業，以官方自營零售價申購53度、500ml飛天茅臺的業務，后續恢復時間待定。

綜合茅臺提價后的兩大舉措，無論是線上線下的“雙價格體系”，還是線下自營門店暫停納稅達標企業申購，這一系列舉措核心目標在于掌握定價主導權。隨著“i茅臺”的出現，價格主導權已經從經銷商和黃牛手中轉移到廠方。公司可以根據實時動態，調節傳統渠道發貨與i茅臺的供貨節奏。正如茅臺集團董事長陳華在一個多月前的年度股東大會上所說，公司在茅臺酒的價格波動中已經充分掌控了話語權。

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